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中國電商市場「惡意競爭」的現實正變得可怕。就在本月初，發生了一起讓許多人感到驚訝的案件，一名淘寶購物者收到通知，威脅如果未經賣家批准要求退款，將立即起訴。
不退貨政策正成為中國電商平台的熱點。拼多多等企業率先應用了這項政策，使得抖音、淘寶、京東、快手等其他平台無法忽視。
然而，不可退還的退款不僅讓買家受益，還面臨產品品質、客戶信任和賣家利潤等諸多複雜問題。儘管一些商家在平衡客戶需求和賣家保護方面做出了努力，但問題仍然是一個不易解決的瓶頸。
在這種情況下，實施不退貨政策正成為中國電商平檯面臨的一大挑戰。面對惡性競爭，確保買賣雙方的公平是一個迫切的問題。 #中國市場#電子商務#competition
本月早些時候，當十一收到她從淘寶訂購的商品時，她發現包裹上附有一張紙條：「如果未經賣家同意就退款，您將立即被起訴，並需支付約2000元人民幣（280美元）的賠償金。
一開始十一很震驚，因為她從來沒有親自要求退款。但隨後女孩開始微笑。
中國的線上零售平台在應對零退款的後果時感到很難笑，零退款是拼多多首創的一項政策，允許購物者為購買的商品申請退款，而無需退回所訂購的商品。
該政策引發了商家的強烈反對和當局的審查，當局呼籲企業避免「惡意競爭」。同時，即使在最好的情況下，平台的任何好處也可以忽略不計。
現在，一些線上零售商正在收緊條款和條件，因為平衡客戶滿意度與利潤和賣家保護的長期鬥爭仍在繼續。
例如，淘寶上周宣布，自8月修改政策以來，每天已屏蔽超過40萬筆「不合理」退款交易，並表示已為買家收到不可退貨後申訴成功的商家賠償了超過3億元人民幣的不良款項。
新規讓店鋪評價高的商家有更多的與買家議價的空間，平台還通過模型識別“非正規消費者”，比如涉嫌退貨過多、只要求退款的消費者，以使其他們更難獲得「免費的東西」。
值得一提的是，光是退款政策並非中國獨有。例如，長期以來，亞馬遜購物者在某些訂單上無需退貨即可獲得退款，主要是針對低價值商品，導致退貨成本甚至高於訂單價值。美國化妝品網站 Glossier 和線上零售子公司 Target 也根據具體情況提供不可退款的退款。
但在亞洲最大的經濟體，電子商務競爭尤其激烈，這類政策已走向極端。平價購物應用特木的聯合母公司拼多多在 2021 年推出了限量版的僅退款政策。
該平台已經建立了廉價商品的聲譽（無論是從這個詞的兩個意義上來說），還是希望消費者放心購物。他們很快就將「買家至上」的方針更進一步，為更多訂單提供全額退款，但只附加了一些條件。
該平台甚至監控買家和賣家之間的即時對話，如果認為賣家“反應遲鈍”、“不禮貌”，就會立即退款，不予退貨。
當拼多多開始積極吸引更成熟的競爭對手的買家時，許多其他公司很快也採取了類似的政策。抖音、淘寶、京東和快手去年都推出了只限退款政策。
這些政策在提高品質水準和增強客戶信任方面的有效性仍然是一個懸而未決的問題。
100 EC電子商務研究中心主任曹磊告訴《日經新聞》：“有些商家確實存在產品品質問題或產品描述不相符的問題。” “在這種情況下，只退款政策將迫使商家提高產品品質和售後服務。”然而，賣家表示，這些條款對買家來說可能過於慷慨，並指責平台以犧牲賣家利益為代價來贏得買家。
一位在淘寶和拼多多上銷售化妝品小樣盒的浙江省商家告訴《日經新聞》，她在拼多多店收到了更多的不退貨退款請求，相當於去年總銷售額的5%左右，儘管她提供了這項服務。
「有些買家會以『品質差』為由要求退款而不退貨，平台會立即退款。我試圖上訴，但每次上訴都需要七到十天的時間，而且大多數都以失敗告終，」她說。
在對淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書等平台上的2000 多家賣家進行的100 個EC 調查中，8% 的賣家表示，他們總訂單中約80% 的訂單未收到退款去年曾退貨過，而只有 1% 的人表示他們沒有遇到任何未退貨的退款要求。
100 EC在一份報告中表示，高不退款率降低了利潤。在遭受嚴重損失的企業中，約21%的企業報告不退貨率高達80%。
「我們的觀察顯示，今年上半年電商不退款現象相當明顯，並在7月份達到頂峰，但從8月份開始，經過企業和政府監管機構的投訴，很多平台都做出了調整。」曹說。
雖然有些人可能認為高退款率只是表明品質差，但也有令人擔憂的跡象表明這項政策被廣泛且蓄意地濫用。例如，社交網路上出現一些團體，提供教導人們如何欺騙系統的服務。這些團體的收費從 4 美元到 40 美元不等，提供一些提示，例如如何向賣家提出投訴以及如何回應熱線服務檢查電話。
在行業內，圍繞這個問題的緊迫感正在增強。阿里巴巴的一位高層在本月的雙十一購物活動中表示，僅退款政策正在給商家造成“嚴重恐慌和負擔”，尤其是那些銷售廉價產品的商家。
上海媒體第一財經本月進行的一項線上調查顯示，在所有不退貨退款請求中，拼多多發生了72.64%，其次是淘寶（38%）、淘寶（68%）和京東（11.32%） 。
一些賣家正在採取法律行動。 2021年至2024年7月，中國法院解決了約500起不退貨退款糾紛，去年高峰為249起。
同時，中國關於打擊網路不正當競爭的新暫行規定已於9月1日生效，該規定規定平台不得對賣家的交易和價格進行不合理的限制。
不久之後，拼多多致函賣家，強調了提高售後申訴成效的關鍵策略。儘管一些買家表示對該政策傳達的基本訊息感到不安，但國內的問題並沒有阻止中國電子商務平台將僅退款政策輸出到海外。
一位居住在首爾的不願透露姓名的女士8月下旬從一家中國電子商務平台訂購了一件連身褲，但發現材質不符合她的期望。她聯繫該平台尋求退貨，並被告知她可以保留產品並仍然獲得全額退款。
「只退款的政策讓我有點不舒服，感覺他們在大量生產廉價商品，不考慮消費者的喜好，只注重數量而不是質量。」女孩說，並補充說，因為連身褲的材質太便宜了為了送人，她把它丟掉了。
「作為一名購物者，我發現不必重新包裝和退回產品很方便，但我對環境影響感到內疚。如果產品可以透過這個平台轉售，我會感覺更好，」她說。
回到中國，對於這項政策也存在爭議。十一在社群媒體上發布了她收到的信件的圖片，引發了關於不可退還退款利弊的激烈爭論。
「達成共識真的很困難，」她告訴《日經新聞》。 「身為消費者，看到這項警告我感到很難過。如果沒有品質問題，我不會退貨。但在當前背景下，我也理解賣家的沮喪。
據：日經新聞
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